‘네이버쇼핑’만 더 잘 보인 이유 있었다…‘알고리즘 조작’ 사실로

‘네이버쇼핑’만 더 잘 보인 이유 있었다…‘알고리즘 조작’ 사실로

 

 

‘네이버쇼핑 알고리즘 임의 조정’ 확인돼…공정위, 260억대 과징금
네이버 오픈마켓 제품 우선 노출 등…공정위 “소비자 기만, 시장왜곡 빚어”

 

경기 성남시 분당구에 있는 네이버 본사. 류우종 기자 wjryu@hani.co.kr

 

네이버가 검색을 통한 쇼핑·동영상 서비스를 운영하며, 상품 우선 노출 방식(알고리즘)을 자사의 ‘네이버쇼핑’ 등에 유리하게 임의로 조정해오다, 수백억원대 과징금을 물게 됐다. 국내 온라인플랫폼 업체들이 공정성을 강조하며 ‘영업비밀’을 이유로 공개하지 않던 검색서비스 우선 노출 방식을 사실상 ‘조작’하다가 적발된 첫 사례다.

공정거래위원회는 6일 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색서비스의 우선 노출 알고리즘을 수년간 인위적으로 조정해, 자사가 운영하는 오픈마켓과 동영상 서비스를 검색결과 상단에 올려온 행위에 대해, 시정명령과 함께 과징금 267억원을 부과하기로 했다고 밝혔다.

 

공정위는 조사결과 발표에서 “검색서비스 노출방식을 조정해왔다”는 표현을 썼지만, 내부적으로는 네이버가 경쟁사업자를 배제하기 위해 사실상 알고리즘을 ‘조작’했다고 보고 있다. 네이버의 알고리즘 방식 변경은 주로 자사의 오픈마켓인 샵앤(N·현재 ‘스마트스토어’)에 집중됐다.

주로 ‘돈이 되는’ 쇼핑 상품 검색서비스에 스마트스토어 입점 제품을 상단에 노출하기 위해, 지난 2012년 이후 최소 6차례에 걸쳐 알고리즘 조정이 이뤄졌다. 소비자가 네이버 포털사이트에서 상품을 검색하면, 경쟁 오픈마켓 제품에 낮은 가중치를 부과해 검색 순위를 떨어트리거나, 반대로 네이버쇼핑 입점업체의 상품에 1.5배 가중치를 부여해 상단에 노출시키는 방식이다.

한 페이지에 검색되는 전체상품 40개 가운데 아예 일정 비율(15~25%)은 네이버쇼핑 상품만 검색되도록 알고리즘을 조정한 일도 있었다.

이 과정에서 네이버 한 임원이 “(페이지당 네이버쇼핑 제품의 노출 개수를) 5%씩 늘리면서 외부 반응을 살필 수 없냐”며 노골적 요구를 하고, 관련 직원이 “마지막 콜을 주면 모델링과 실험 진행에 들어가겠다”는 이메일 대화를 나눈 사실도 확인됐다.

 

이런 방식으로 네이버는 2015년 네이버쇼핑에서 스마트스토어의 점유율을 2015년 12.7%에서 3년만에 갑절을 넘는 26.2%까지 끌어올린 것으로 공정위는 보고 있다. 오픈마켓 전체시장에서도 네이버스토어의 점유율은 2015년 5.0%에서 2018년 21.1%까지 확대된 상황이다.

아울러 네이버는 동영상 검색서비스에서도 자사가 운영하는 네이버티브이(TV)가 더 잘 노출되도록 알고리즘을 조정해, 경쟁업체인 판도라티브이, 아프리카티브이를 배제했다는 혐의를 받고 있다.

네이버 쪽은 공정위의 심사 과정에서 “검색 알고리즘을 조정한 것은 자사 서비스를 우대하려고 한 게 아니라 검색의 다양성을 확보하기 위한 정당한 활동이었다”고 반박한 것으로 알려졌다.

이와 관련해 송상민 공정위 시장감시국장은 이날 브리핑에서 “검색서비스 시장에서 막강한 힘을 가진 네이버가, 오픈마켓을 운영하며 ‘심판이자 선수’ 구실을 동시에 하면서, 자기편 선수에게 유리한 판정을 내리고 있는 셈이다. 소비자를 기만하고, 다른 사업자의 경쟁을 제한해 문제가 있다고 봤다”고 설명했다.

 

자료: 공정거래위원회 ※ 이미지를 누르면 크게 볼 수 있습니다.

 

네이버는 지금껏 검색서비스를 통한 쇼핑 상품 노출 방식과 관련해 ‘과학적인 방법’을 동원해 해당 상품의 클릭수, 판매실적, 구매평, 신뢰도, 인기도 등을 종합적으로 고려해 검색 순위를 구성하는 알고리즘을 만들고 있다고 설명해왔다. 소비자들에게 필요한 정보를 제공하고, 어뷰즈(노출방식 남용)도 걸러내는 일종의 인공지능방식이어서 공정성을 담보할 수 있다는 것이다.

실제 네이버가 공개한 ‘쇼핑상품 검색 알고리즘 안내’를 보면 “노출 순위를 결정하는 알고리즘은 기본적으로 적합도, 인기도, 신뢰도의 3가지로 구성된다”며 “각종 소프트웨어, 로봇 및 자동화된 도구를 이용해 특정상품을 노출시키려는 악의적 시도(어뷰즈)는 검색 품질을 훼손하고 이용자의 불편을 초래하기 때문에 적극 차단하고 있다”고 밝히고 있다.

그동안 알고리즘 방식을 비공개한 것에 대해서도 “판정 기준이 알려진 경우, 새로운 어뷰즈 공격이 생기게 되고, 대다수 선의의 이용자들이 피해를 볼수 있어 외부에 공개하지 않는다”는 식으로 설명해왔다.

 

이에 대해 공정위는 “이번 사건은 온라인플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 조정·변경해 경쟁사업자의 활동을 방해하고, 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재한 첫 사례”라며, “비대면 거래가 급속도로 성장하는 상황에서, 온라인플랫폼을 기반으로 한 다양한 거래분야에 공정한 경쟁질서를 확립하고, 소비자 선택권을 보호하는 데 기여할 것”이라고 설명했다.

 

홍석재 기자 forchis@hani.co.kr

원문보기:
http://www.hani.co.kr/arti/economy/marketing/964578.html?_fr=mt1#csidxf8db7983746af1cad25912042f3dc9b 

 

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자사 마켓 입점 업체에 '검색 특혜' 제공한 네이버

 

자사 입점 업체 우선 노출 되도록 알고리즘 조작... 공정위, 과징금 267억 부과

 

쇼핑·동영상 분야에서 검색 서비스를 운영하고 있는 네이버㈜가 자사 오픈마켓인 스마트스토어나 네이버TV에 입점한 업체들에 유리하도록 검색 알고리즘을 바꿔 공정거래위원회(아래 공정위) 제재를 받는다. 공정위가 검색 서비스 사업자의 '자사 우대' 행위를 제재한 건 이번이 처음이다.

6일 공정위에 따르면, 온라인몰의 가격 비교 서비스를 제공하고 있는 네이버쇼핑은 자사 오픈마켓인 샵N(현 스마트스토어)이 처음 출시됐던 지난 2012년 4월 전후로 타 오픈마켓 상품이 검색 결과 하단에 배치되도록 알고리즘에 손을 댔다. 소비자들이 네이버쇼핑 검색창에서 특정 상품을 검색하면 자사 오픈마켓 입점업체의 상품이 먼저 나타나고 그후에 11번가·G마켓·옥션과 같은 타 경쟁 오픈마켓 상품이 나오도록 한 것이다.

네이버는 같은 해 7월 자사 오픈마켓 상품이 검색 결과 페이지당 일정 비율 이상 노출되도록 보장하기도 했다. 노출보장비율은 당초 15%로 한 페이지에 나타나는 40개 상품 중 6개를 차지했으나 이 수치는 12월 20%까지 늘어났다. 네이버의 인위적인 알고리즘 조정에 따라 40개 중 8개가 샵N 입점업체의 상품이었던 것.

 

사상 첫 검색 서비스 사업자의 자사 우대 행위 제재

검색 서비스 사업자 대다수는 이중 지위를 갖고 있다. 각종 플랫폼에서 판매되는 상품·서비스가 나타나도록 검색 결과를 제공하는 역할을 할 뿐 아니라 직접 오픈마켓 또한 운영한다. 이로 인해 검색 서비스 사업자는 검색 결과를 내보낼 때, 종종 자사에 입점한 업체에 유리한 조건을 적용하기도 한다.

하지만 이번 조치로 공정위는 검색 서비스 사업자가 자사 상품·서비스에 유리하도록 검색 결과의 알고리즘을 바꾸면서 이 사실을 경쟁 사업자에 알리지 않으면 공정거래법 위반이라고 못박았다.

네이버는 특히 지난 2013년에는 검색 결과를 다양화한다는 명목으로 같은 쇼핑몰의 상품이 연달아 노출되면 해당 쇼핑몰의 노출 순위를 아래로 내리는 일명 '동일몰 로직'을 도입했다. 여기서 네이버는 타 오픈마켓 상품은 '오픈마켓 단위'를 동일 쇼핑몰이라고 본 반면, 자사 오픈마켓 상품은 '입점업체 단위'를 동일 쇼핑몰이라고 판단했다.

가령 G마켓의 A상품과 B상품이 연달아 나타나면 동일몰 제품이라고 본 반면, 네이버 오픈마켓 입점업체들의 상품은 연속해 나와도 별도 제재를 받지 않은 것. 

그 결과 네이버쇼핑 페이지 내 네이버 오픈마켓의 노출 점유율(PC기준)은 2015년 3월 12.68%에서 2018년 3월 26.20%로 12.34%p 증가했다. 또 오픈마켓 내 네이버의 시장 점유율 또한 3년 새 4.97%에서 21.08%로 크게 늘어났다. 

네이버의 자사 우대 행위는 동영상 부문에서도 나타났다. 네이버TV 등 동영상 서비스를 제공하고 있는 네이버는 지난 2017년 동영상 검색 알고리즘을 전면 개편하면서 개편 사실을 경쟁사에 전혀 알리지 않았다. 

해당 개편으로 동영상의 키워드가 검색 결과의 상위 노출을 결정하는 핵심 요소가 됐는데도, 판도라TV·아프리카TV 등 경쟁사는 그 사실조차 알지 못했던 것. 그 결과 알고리즘이 바뀐 지 2년이 지난 시점에도 주요 동영상 플랫폼의 키워드 인입률(전체 영상 중 키워드가 입력된 동영상의 비율)은 1%에도 미치지 못했다.

공정위는 네이버의 이같은 행위가 다른 사업자의 사업 활동 방해하지 못하게 한 공정거래법 제3조의2와 차별취급행위 및 부당한 고객유인행위를 금지한 동법 제23조 등을 위반했다고 보고, 네이버에 시정명령과 함께 과징금 267억원을 부과하기로 했다.

공정위 관계자는 "이번 사건은 플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 조정·변경하여 경쟁사업자의 사업활동을 방해하고 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재한 최초의 사례라는 데 의의가 있다"며 "앞으로도 공정위는 플랫폼 사업자의 불공정행위를 지속적으로 감시해 나갈 계획"이라고 밝혔다. 

네이버, 공정위 조치에 불복... 법적 공방 예고

하지만 네이버는 이날 오후 공정위 조치에 불복한다는 내용의 입장문을 내고 법적 공방을 예고했다. 네이버 관계자는 "공정위가 지적한 쇼핑과 동영상 검색 로직 개편은 사용자들의 다양한 검색 니즈에 맞춰 최적의 검색 결과를 보여주기 위한 노력의 결과로, 다른 업체 배재와는 아무런 관련이 없다"고 밝혔다. 

해당 관계자는 "공정위 조사가 이뤄진 2010년~2017년 사이에도 50여 차례에 걸친 (검색 알고리즘) 개선 작업이 있었다"며 "그럼에도 불구하고 공정위는 50여차례의 개선 작업 중 5개의 작업만을 임의로 골라 마치 네이버쇼핑이 경쟁 사업자를 배제하려 했다고 판단했다"고 지적했다. 

또 "네이버는 신뢰도 높은 검색 결과를 위해 정확한 판매실적정보를 제공하는 모든 쇼핑몰에 가중치를 부여했다, 2013년 당시 (자사 오픈마켓이었던) 샵N을 제외하고도 약 1만3000여개 이상의 외부 쇼핑몰이 가중치 적용의 대상이었다"며 "하지만 공정위는 네이버가 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 가중치를 부여해 상품 노출 비중을 높였다고 악의적으로 지적했다"고 반박했다.

마지막으로 네이버 관계자는 "공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것에 대해 당사로서는 매우 유감스럽지 않을 수 없다"며 "네이버는 이번 공정위 결정에 불복하여 법원에서 그 부당함을 다툴 예정이다"고 밝혔다.

 

류승연(syryou)